從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！?，中國本土領(lǐng)軍企業(yè)正在探索一條新的高質(zhì)量出海之路。2023年以來，中國非金融類對外直接投資增長率連創(chuàng)2019年以來新高。前7月，中國非金融類對外直接投資目的地國家達(dá)到152個，實施企業(yè)數(shù)量5100家，總投資額達(dá)到719.3億美元，同比增長10.6%。
中國企業(yè)出海已有二十多年歷史，從早期粗放式的OEM海外探索到現(xiàn)在越來越具有國際視野、格局，原來全球價值鏈已經(jīng)不能滿足中國廚衛(wèi)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。高質(zhì)量才是未來出海的新標(biāo)志。
做好本地化
從理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始
中國品牌出海背靠高度整合的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及日趨完善的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)，在向全求提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的同時，也在積極推進(jìn)品牌建設(shè)，品牌聲譽(yù)及關(guān)注度更是逐年遞增。
不同于產(chǎn)品出海，品牌出海意味著重新從0到1打造品牌??????????????????????????????????????。不論大企業(yè)還是小企業(yè)，都同樣面臨渠道搭建、品牌營銷、本土化運(yùn)營、供應(yīng)鏈等等種種挑戰(zhàn)，并且需要在線上線下的渠道鋪設(shè)與營銷開展等方面投入巨大的人力和財力。
對于已經(jīng)將中國這個市場打造成為世界樣板市場的領(lǐng)軍品牌們來說，他們在自己的本土市場已經(jīng)成功，而海外市場則是一個新的領(lǐng)域和未來新的增長點。
在最近3年里箭牌家居從傳統(tǒng)衛(wèi)浴制造企業(yè)快速向具有高科技的家居產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型，更多地在中高端產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面取得突破。與此同時，箭牌家居在海外建立了海外子公司和銷售機(jī)構(gòu)，進(jìn)行目標(biāo)市場的本地化運(yùn)營。
“目前我們在印度尼西亞設(shè)立了自己的海外子公司，建立了包括安裝、售后、產(chǎn)品在內(nèi)的本地化銷售團(tuán)隊，只有真正意義上理解當(dāng)?shù)兀拍軐崿F(xiàn)本地化運(yùn)營，所以本地化團(tuán)隊是非常重要的。同時我們也在西非，像加納、塞內(nèi)加爾一些地區(qū)進(jìn)行本土化的深耕。”箭牌家居海外負(fù)責(zé)人徐強(qiáng)透露。
類似箭牌家居這樣以東南亞為首站的企業(yè)還有很多，越南、泰國、印尼是制造中心主要目的地。而軟體、家具類企業(yè)則更多選擇墨西哥作為第二大制造中心市場。
在一個新市場，新進(jìn)入者面對的不僅有目標(biāo)市場的本土企業(yè)還有跨國公司?？鐕緭碛行酆竦馁Y源、強(qiáng)大的品牌和規(guī)模效益。而目標(biāo)市場中的本土企業(yè)則擁有本地化優(yōu)勢，非常了解本土消費(fèi)者的需求，知道如何合規(guī)運(yùn)營，和供應(yīng)商、分銷商、運(yùn)營商，甚至政府官員關(guān)系密切。對新進(jìn)入者來說，找到跨國巨頭和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間的“空白”并非易事。“比如說像在印尼，還有泰國、在馬來西亞每個國家都有其強(qiáng)勢的品牌?！毙鞆?qiáng)指出，中國企業(yè)出海，從一開始的OEM，到渠道的戰(zhàn)略合作，以及越來越多的自主渠道，經(jīng)歷了幾個階段。目前，布局單一渠道已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費(fèi)偏好。中國家居品牌主要運(yùn)營模式通過????????????????????????????????????????????????????????????????與當(dāng)?shù)卮笊绦纬蓱?zhàn)略合作，與區(qū)域跨境電商合作，合作線下經(jīng)銷商，甚至直接建獨立站、開直營店等形式拓展全渠道布局。中國能夠走出去的企業(yè)其自身的資源和實力各不相同，走的路徑也不大相同。無論是傳統(tǒng)的家居衛(wèi)浴品牌，還是電商品牌，最終掌握渠道的控制權(quán)，打造自身的自主渠道是每一個出海品牌的目標(biāo)。實際上，在海外市場品牌力的構(gòu)建中，如何做出差異化？市場是否買賬？品牌能否迅速打開市場認(rèn)知度？都是未知數(shù)。出海品牌必須在質(zhì)量與創(chuàng)新方面滿足國際客戶的需求，才能與當(dāng)?shù)丶捌渌鐕髽I(yè)同臺競技。隨著，來自中國的科技速度、新一代營銷模式、品牌內(nèi)生力，正在驅(qū)動中國家居衛(wèi)浴品牌在全球發(fā)揮優(yōu)勢。根據(jù)ipsos調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，科技含量高的品類更易出圈，并且受文化和刻板印象的影響較小。根據(jù)美國建筑師協(xié)會2023年上半年調(diào)研數(shù)據(jù)，智能馬桶和電熱毛巾架越來越受歡迎。其中智能馬桶2022年的受歡迎程度達(dá)到27%，同比上升了8個百分點。 隨著中國衛(wèi)浴品類的智能化進(jìn)入新階段。尿檢智能馬桶、帶智能屏的聯(lián)網(wǎng)美顏浴室鏡、帶紫外線殺菌、烘干、冷鮮一體的智能浴室柜等產(chǎn)品逐漸商業(yè)化，并且在形象感知上一騎絕塵。例如，箭牌AYJ1600C004-TM智能魔鏡鏡柜，接入了天貓精靈語音控制設(shè)備，用戶可以通過語音交互，喚醒鏡柜、毛巾架、浴缸、花灑、水龍頭等浴室設(shè)備，使用在線音樂、視頻、新聞、天氣等娛樂影音功能。
另外，箭牌衛(wèi)浴X7zoom智能馬桶，針對亞洲人久坐腿麻、喜愛蹲姿、排便姿勢等痛點或偏好，研發(fā)出適合亞洲人體型的人體工程學(xué)座圈，更適合亞洲人如廁姿勢，下沉式坐姿、久坐不麻、輕松排便。其材料上，采用了SIAA納米抗菌座圈。據(jù)悉，該產(chǎn)品在2023AWE、KBC等多個國際性展會上收獲好評。更豐富的場景化體驗和用戶洞察，使得中國品牌在海外信任度越來越高。且隨著TikTok、shein、傳音等海外平臺影響力的擴(kuò)大，中國品牌在國際上的露出已經(jīng)不局限于Facebook、ins、X、領(lǐng)英等平臺，中國品牌場景化和產(chǎn)品也越來越豐富。雖然弱于數(shù)碼、通信設(shè)備等擁有強(qiáng)勢市場優(yōu)勢的品類，市場起步也稍晚，但如中國智能馬桶等品類性價比更優(yōu)、功能眾多、迭代快速等方面遠(yuǎn)超歐美市場，潛力更加巨大。 我們正在見證中國品牌出海的歷史關(guān)鍵時刻，跨越未來10年、20年甚至更長的時間，中國外貿(mào)新一輪變革即將產(chǎn)生，由內(nèi)至外，由本土向全球，穿越迷霧，百舸急流，千帆競發(fā)。
來源：廚衛(wèi)資訊
